111. Norme d'utilité et norme de désirabilité

Comment la norme d'utilité et la norme de désirabilité peuvent-elles être utiles en marketing ?

Selon Beauvois (1994b), l’activité descriptive est une activité d’évaluation qui laisse transparaître les valeurs sociales que doit réaliser le type d’individu décrit (donc évalué). Le jugement porté sur une personne (ou sur un groupe de personnes) sera porteur des valeurs que lui attribue le fonctionnement social. Un “bon ouvrier”, pour reprendre l’exemple de Beauvois, sera dépeint comme honnête, loyal et travailleur ; en revanche, dynamisme, sens des contacts et de l’organisation s’appliqueront au “bon cadre”. Pour aller plus loin, dans son article « Autour de la norme sociale » (2002b), Nicole Dubois distingue deux variétés de norme de jugement :

• une norme de jugement reposant sur une valeur d’utilité,
• une norme de jugement reposant sur une valeur de désirabilité.

Dubois (2002b) apporte une précision à la théorie de Schwartz (1994), pour qui les valeurs sont des buts fondés sur les motivations humaines. Elle distingue la norme de désirabilité qui repose sur les motivations, et la norme d’utilité qui est le reflet des prescriptions du fonctionnement social, la bonne façon de penser et de se comporter selon la situation.

Dans la même perspective, les résultats de nombreuses recherches permettent d’avancer que la valeur que nous attribuons aux objets sociaux[1] se mesure sur deux dimensions indépendantes. Dubois et Beauvois (2001) rappellent ainsi qu’Osgood, Suci et Tannenbaum (1957) ont ramené les trois dimensions initiales de leur modèle VPA (valeur, puissance, activité) à deux dimensions principales, la valeur et le dynamisme ; que Peeters (1999) a présenté un modèle d’asymétrie positive / négative distinguant « profitabilité pour soi » et « profitabilité pour autrui ».

La valeur sociale, selon Dubois et Beauvois (2001), s’oriente donc sur deux dimensions indépendantes :

• la désirabilité sociale, ou « tout pour plaire », dimension de source affective, qui « traduit la connaissance que l’on a des affects que peut susciter une personne, ou des satisfactions que peut apporter cette personne aux principales motivations d’autrui »[2],
• l’utilité sociale, ou « tout pour réussir dans la vie », dimension pragmatique, qui « traduit la connaissance que l’on a des chances de réussite ou d’échec d’une personne dans la vie sociale par rapport aux prescriptions du fonctionnement social dans lequel elle se trouve »[3]. L’utilité sociale est la valeur issue d'une connaissance spécifique des objets sociaux, c’est la valeur « marchande » ou économique.

Par conséquent, la mesure de la désirabilité et de l’utilité attribuées à un objet social, par exemple un type de consommateur donné, sera un indicateur de la valeur sociale de ce type de consommateur. La désirabilité nous renseignera sur la valeur affective qui lui est associée ; l’utilité nous indiquera dans quelle mesure ce type de consommateur est prescrit, recommandé, par le fonctionnement social.

[1] Un objet social peut être aussi bien un type de personne, une attitude, un comportement, un produit…

[2] N. DUBOIS (2002a). Valeurs individualistes et prescriptions libérales. Communication au colloque « Psychologie de la Démocratie », Université de Caen, septembre 2002.

BEAUVOIS Jean-Léon (1994b). Catégorisation et description psychologique dans les organisations : un outil de diagnostic psychosocial. In GUINGOUAIN G. et LE POULTIER F. (eds.). A quoi sert aujourd’hui la psychologie sociale ? Rennes : Presses universitaires de Rennes.

SCHWARTZ Shalom H. (1994). Are There Universal Aspects in the Structure and Contents of Human Values ? Journal of Social Issues, vol. 50, N°4, pp. 19-45.